Strategia bat-o vina!

ANALIZE — By on at

Miscarea celor de la Prodvinalco de a intra pe piata de brandy premium cu brandul “Napoca” pare una destul de inspirata tinand cont de contextul actual al companiei. Veniturile in crestere ale firmei precum si consolidarea pozitiei generale pe piata bauturilor spirtoase justifica intr-o mare masura miscarea dinspre economy spre premium pe care o realizeaza compania. Se poate astfel spune ca in fapt ei incearca sa-si consolideze pozitia pe piata prin atragerea unor noi segmente de clienti si cresterea profitabilitatii interne din utilizarea unor resurse si tehnologii deja existente.

Toate bune si frumoase pana ajungem sa vedem pe ce fel de piata incearca sa intre de fapt re-lansata marca “Napoca”. Brandy-ul este liderul bauturilor spirtoase din Romania detinand o cota de aproape 40% din totalul vanzarilor pe acest tip de bauturi. In categoria brandy Prodvinalco este deja prezenta pe piata cu brandul Iancu si ocupa locul 5 cu o cota de piata de aproximativ 4%. Dar cum brandurile low cost detin cea mai mare cota din piata de brandy din Romania atat cantitativ cat si valoric, o strategie de succes pe acest tip de produs nu a putut fi una deosebit de dificila, pretul si sistemul de distributie in teritoriu avand pana la urma cel mai greu cuvant de spus.

Pe piata de brandy premium lucrurile stau insa total diferit. Alexandrion este liderul detasat pe piata acestui tip de produs, atat ca cifra de afacere si volum vandut cat si ca notorietate si pozitionare a brandului. Mai mult ei au avut timpul si resursele sa isi acopere flancurile prin lansarea unor produse din aceeasi gama dar tintite spre categoriile medium-low si super-premium, ceea ce a dus la consolidarea marcii ca o marca de brandy prin excelenta.

Pentru un astfel de produs ceea ce conteaza in primul rand sunt gustul si aroma iar numele producatorului si al marcii sunt de asemenea elemente foarte importante in decizia de cumparare. Toate acestea releva un anumit grad de fidelizare a cumparatorului fata de marca. Cum am remarcat si intr-un post anterior http://fixup.ro/blog/?p=54 strategia principala a celor de la Prodvinalco se bazeaza in primul rand pe un pret accesibil tuturor si compania este perceputa ca atare fiind un producator local ce se adreseaza maselor prin marci populare si fara prea multe pretentii.

Strategia cu care insa Prodvinalco intra pe piata de brandy premium pare a fi una de challanger. Pretul practicat de brandy-ul “Napoca” este cu putin (10%) sub pretul liderului. Acesta strategie de pret transmite catre piata mesajul ca produsul vizeaza in principal clientii liderului si incearca sa ii atraga printr-un produs foarte apropiat ca si calitati dar mai ieftin. O astfel de strategie ar viza cresterea rapida a cotei de piata a challangerului in defavoarea liderului.

Stiind insa pozitia pe care o ocupa Prodvinalco pe piata bauturilor spirtoase in general si pe cea de brandy in particular, strategia pe care o folosesc pare a fi mai degraba una de penetrare a pietei. Astfel printr-un pret semnificativ mai mic decat cel al concurentului principal se atrag clientii noi care se indreapta spre aceasta marca tocmai datorita pretului (mai) scazut. Acest tip de strategie vizeaza cresterea cotei de piata si a vanzarilor pe termen mediu, mai degraba decat obtionerea unor profituri imediate din atacarea concurentei.

Problema acestui tip de strategie este ca ea creeaza asteptari fata de marca respectiva de a ramane la fel de ieftina si pe mai departe. Deoarece cei care se indreapta spre ea sunt oportunistii, acestia o vor abandona in favoare unei noi marci mai ieftine, atunci cand li se va ivi ocazia. Mai general, pentru o piata unde calitatile intrinseci sunt cele care primeaza siun nou produs care se bazeaza mai degraba pe o strategie de pret nu poate sa atraga decat categorii marginale de clienti.

O pozitionare corecta pentru o noua marca de brandy ce ar intra pe segmentul premium ar incerca sa speculeze insasi singularitatea celui aflat in pozitia de lider. Pornind de la intrebarea: ”chiar cel mai bun?” strategia ar viza oferirea unei alternative calitative superioare fata de un produs consacrat dar depasit din punct de vedere al ofertei afective si relationale pentru client. De asemenea strategia de pret ar viza o pozitionare cu putin peste pretul liderului, tocmai pentru a sublinia calitatile superioare ale produsului.

Nota: Deoarece Cognac, pronuntat coniac, este o denumire de origine controlata si apartine producatorilor de bauturi spirtoase din regiunea Cognac a Frantei, este de preferata folosirea termenului de brandy cu un sinonim in limba romana de vinars.

Tags: , , , , , , , , ,

1 Comment

    Leave a Comment