Cluju’ si ursu’

ANALIZE, Uncategorized — By on at

Desigur ca decizia celor de la SAB este usor justificabila prin includerea ei intr-o logica pur economica. Inchiderea unitatii de productie de la Cluj este o miscare tactica ce face parte din strategia lor regionala si nationala de consolidare in contextul scaderii continue a consumului de pe piata berii din România. Lucru perfect normal intr-o economie a restrangerii si consolidarii in care cel mai puternic este cel care supravietuieste cel mai mult, pentru a prelua cota de piata a concurentilor ce intre timp au dat coltul. Si cu toate aste decizia SAB este una gresita din punct de vedere strategic deoarece nu tine cont de tot contextul socio-economic al unui brand cum este “Ursus”.

“Ursus” face parte dintre acele branduri care au supravietuit probei de foc a capitalismului salbatic ce a nivelat in mai putin de zece ani tot campul semantic si toti referentii generati de catre epoca comunista in domeniul comertului si a consumului public. Asa cum toata lumea isi aminteste de Eugenia, Brifcor, Azuga, Ciuc, Cutezatorii, Mihaela la fel de bine nimeni nu isi mai aduce aminte nimic de toate celelalte marci si produse care au disparut in neantul uitarii. Desigur preluarea vechilor branduri de catre conglomeratele multinationale au expus atat brandurile cat si conglomeratele la riscuri suplimentare din partea clientilor fideli, pusi in fata unor mesaje de brand nu de putine ori derutante sau chiar false.

In cazul “Ursus” peste durabilitatea si rezistanta brandului, ce conoteaza calitatea produsului, s-a suprapus preferinta justificata a clujenilor pentru marcile locale din domeniul produselor alimentare, care sunt prin definitie “mai ale lor” decat cele din alte parti ale tarii sau cele straine.Mandria locala nu este ceva ce li se intampla numai clujenilor ci un fenomen tot mai larg raspandit, ca si contracurent social la globalizarea pietelor si delocalizarea productiei de bunuri. Alte cazuri de branduri favorizate de clujeni , pastrand proportiile si categoriile, sunt Napolact, Farmec, Jolidon.

Fidelitatea clujenilor fata de un brand precum “Ursus” a fost tocmai valoarea adaugata a acestui brand. Intr-un alt context economic aceasta fidelitate ar justifica intr-o logica a brandului un pret mai ridicat si ar genera venituri suplimentare consistente. Asta deoarece asa se justifica puterea si valoarea unor branduri precum Nike si Apple, sau ramanand in sfera berilor cu renume, Stella Artois sau Heineken. In astfel de cazuri logica brandului este mai importanta decat logica economica si neglijarea ei se face contracost. SAB risca pierdea nucleului dur de consumatori de bere “Ursus” si sa transforme astfel brandul dintr-unul valoros intr-o piatra de moara a portofoliului de produse romanesti.

Desigur ca in toata aceasta situatie oarecum neplacuta, cand o multinationala iti rapeste berea preferata din fata de pe masa si iti aduce alta facuta la Buzau, exista totusi o consolare, cea a analistului mai degraba decat cea a pastorului mioritic. In viitorul mai mult sau mai putin apropiat cand brandul “Ursus” nu isi va mai justifica pretul datorita vanzarilor si mai scazute, un investitor din Cluj il va cumpara de la SAB si va deschide o berarie numai in Cluj, unde va servi clujenilor berea lor favorita, proaspata si direct de pe teava.