Facut sa se strice…

ANALIZE — By on at

Unul dintre cele mai enervante lucruri la aparatura de birou pe care o folosesc zilnic este un printer color care are cartuse “inteligente”.  Acest printer a costat o fractiune din suma pe care am dat-o in cei 4 de ani de functionare pe toate cartusele de cerneala “originale si de inalta calitate”. Mai mult, printerul este astfel conceput incat nu pot sa printez nici macar in alb-negru daca vreunul dintre cele 5 cartuse de culoare este gol. De vreo saptamana de cand cartusul de albastru inchis s-a terminat refac mental  logica unor astfel de produse. Vrand-nevrand am ajuns inapoi la una din lectiile de baza din marketing: invechirea produsului.

Nu este vorba aici de invechirea morala sau de depasirea prin inovatie a produselor ci despre uzura planificata sau inclusa in produs. Acesta devine neutilizabil sau stricat dupa o anumita perioada sau dupa un anumit numar de utilizari prin insasi designul si intentia producatorului. Este o scurtare intentionata, fortata de-a dreptul, a duratei de viata a produsului menita sa il determine pe consumator sa cumpere din nou acel produs, de preferat de la acelasi producator. Ca strategie de marketing, acest proces  reduce pretul initial al unui produs complex si  il re-esaloneaza pe intreaga durata de viata a produsului. Cum bine remarca un prieten, atunci cand iti cumperi mobila sau covoare pe credit, risti sa le uzezi si sa le schimbi inainte sa iti platesti ultima rata la ele.

In gandirea anglo-saxona, care a introdus acest concept de uzare accelerata a produsului, “to wear” insemana la fel de bine a purta, a folosi cat si a uza, in sensul de uzura. Ca si politica de marketing, “planned obsolescence” sau “built-in obsolescence” a stat si sta la baza unor intregi linii de produse cu o viata efemera, in special din domeniul electronicelor de larg consum. Acestea au componentele esentiale integrate cu restul ansamblului facand costul repararii prohibitiv si comparabil cu costul inlocuirii intregului produs. Cum sa iti mai schimbi condensatorul de la frigider cand aceasta te-ar costa 80% din suma pe care ai da-o pe un frigider nou? De ce acesta ti se strica tocmai dupa ce a iesti din garantie? Poate cel mai elocvent exemplu ramine totusi pixul de unica folosinta care, o data terminata pasta din el, isi pierde intrebuintarea. Insasi ideea de a repara un lucru dispare incet incet din mintea consumatorului modern.

Dintr-o perspectiva socio-culturala invechirea planificata a produsului sta la baza intregului sistem de consum din societatea moderna. “Noile” pseudo-inovatii tehnice si tehnologice care imping pe piata generatii intregi de produse menite a fi uitate la fel de repede cum au fost create stau la baza unor adevarate mode ce se succed intr-o viteza ametitoare. De ce sa mai creezi atunci piese de schimb pentru televizoare de exemplu, cind poti sa le incorporezi direct in produs fara teama ca va fi nevoie de ele. Durata de viata a produsului s-a redus la 3-4 ani dupa care acesta, stricat sau inca in stare de functionare este inlocuit oricum. “Invechirea” produsului este in mintea consumatorului, “educat” atent sa caute in continuu produse mai bune, tot mai performante, mai noi si bineinteles mai scumpe. Diferentierea indivizilor in clase sociale nu se mai realizeaza prin venituri sau putere ci efectiv direct prin consum, prin cit de multe, de noi si de scumpe sunt obiectele pe care poseda.

O privire atenta la imbatrinirea planificata a produsului ne invata lucruri interesante de exemplu despre marketingul softurilor de larg consum. Ne dam seama in sfirsit cum a ajuns cel mai utilizat soft din lume la a nu stiu cata editie fara sa reuseasca sa devina insa si cel mai stabil si cel mai performant. Fiecare versiune noua este mai buna, dar acest “mai bine” tinde spre un ideal aflat dincolo de infinit. Mai nou anumite harduri pot sa functioneze numai cu anumite softuri, create parca special pentru ele. Un an sau doi mai tarziu, cand softurile respective sunt deja depasite moral si cumpartatorii cauta altele mai performante, hardul nu poate decat sa urmeze firesc traiectoria fulminata a atator alte produse, direct spre cosul de gunoi.

Tags: built-in obsolescence, durata de viata a produsului, electronice, invechire planificata, marketing de produs, planned obsolescence, softuri, strategie de produs, uzura planificata