La o cana de ceai

ANALIZE — By on at

In Romania piata ceaiurilor sufera de o tendinta de hiper-segmentare care ii scade in mod nejustificat volumul consumatorilor tinta. Dintr-o bautura pentru toata lumea, produs universal prin excelenta, ceaiul a devenit un produs de nisa. Ceaiuri de slabit, ceaiuri anti-stress, ceaiuri de raceala si guturai, ceaiuri medicinale si profilactice, ceaiuri de intinerire a tenului, ceaiuri verzi cu antioxidanti, ceaiuri negre fara cafeina. Departe de a fi o moda, ceaiul-pur-si-simplu, ceaiul de dragul ceaiului, care sa contina macar a 10-a sau a 100-a parte din ceremonialul atat de elaborat al ceaiului, chanoyu, marca altadata existenta unor obiceiuri si comportamente sociale asociate cu petrecerea timpului liber in familie si/sau cu prietenii.

Ca sa mareasca mai mult confuzia si hiper-segmentarea marile firme din domeniul bauturilor racoritoare au acaparat piata consumatorilor tineri de ceai printr-o gama larga de “ice(d)-tea” care au adus modificari majore conceptului si recuzitei implicate in consumul de ceai. Folosirea recipientelor de plastic, marketarea ca bauturi energizante, folosirea masinilor automate de vanzare, senzatia de “chimicalitate” asociate cu lipsa semnificantilor traditonali ai ceaiului au dus la o modificare a comportamentelor de consum si trecerea de la un produs traditional cu o valoare simbolica ridicata la un produs comercial cu un succes relativ si cu consumatori usor de deturnat spre alte bauturi naturale (Sobe) sau bauturi energizante (Red Bull).

Traditiile consumului de ceai sunt deosebit de numeroase la nivel international. De la samovarul rusesc la vanzatorul ambulant de ceai din India, de la ceremonialul ceaiului la “five o’clock tea” acest produs suscita conotatii culturale si sociale complexe de care mai tanara sa concurenta, cafeaua, pare sa profite. Principalul element care sta la baza acestor modificari este evolutia conceptului de la “ceai” ca si “petrecere a timpului liber” si “ora ceaiului” la cel de “ceaiul remediu pentru ceva” , “ceaiul panaceu al remediilor naturiste.” Aceasta modificare survine in urma disparitiei comportamentelor sociale asociate cu consumul de ceai si avansul, pe locul lasat astfel liber, a ceaiurilor curative, “naturale” prin excelenta.

La nivelul micilor obiceiuri ale zilei “ceaiul de la ora cinci” s-a transformat in “cafeaua din oras” si in “cafeluta de la pranz”. Cafeaua a acaparat relativ usor o piata sustinuta de obiceuri socio-culturale pe cale de disparitie. Un prim avantaj este dat de calitatile neurostimulative mai usor de evidentiat in cazul cafelei si astfel mai usor de marketat. Asta in conditiile in care ceaiul negru, mai puternic are o concentratie de 25-100 mg de cafeina/150 ml si cafeaua “normala” intre 100-170mg/150 ml . Un avantaj decisiv in favoarea cafelei a fost limbajul si cultura specifica, cunostiintele de baza necesare consumului care sunt mai putine si mai usor de memorat. E mai usor de ales dintre expresso, cappuccino sau cafe-latte decat dintre cele 12 feluri de ceai pe care o cafenea(sic) le poate, in mod normal, servi. Cafeaua prin culoarea sa si prin dimensiunile servirii sale este un produs mai macho, mai barbatesc decat ceaiul, care denota mult mai usor decat cafeaua aportul apei la “crearea” sa. Apa, intr-o lume a esentelor pe care societatea de consum contemporana le doreste cat mai pure, mai ne-diluate, are un rol negativ de scadere a valorii in ecuatia mintala a consumului de substante tari, neuro-stimulatoare.

Efectul cel mai profilactic, daca se poate spune asa, al ceaiului rezida in insasi valoarea sa sociala, in ragazul acela din alergatura si stresul obositor al zilei pe care ni-l ofera, ragaz petrecut in compania prietenilor sau a familiei si posibilitatea de a ne reincarca bateriile din mers, cu o cana de ceai aromat si aburind in mana.

Tags: cafea, ceai, ceremonial, comportamente sociale, consum, hiper-segmentare, segmentare