Madonna, reinventarea brandului

ANALIZE — By on at

Daca urmarim ciclul de viata al unui produs complex cum este brandul „Madonna” ne dam seama ca acesta nu a urmarit etapele clasice de inovare, crestere, maturitate si declin, ci a reusit sa se mentina in atentia consumatorilor sai printr-o capacitate deosebita de a se reinventa continuu, ramanand astfel profitabila. Masura acestui profit este data atat de averea acumulata de-a lungul timpului, in jur de  $490 milioane de dolari, cat si de faima si de succesul pieselor si turneelor sale si a  numeroasele premii castigate de-a lungul carierei.

Celebritatile de tipul Madonnei pot fi considerate  adevarate branduri de succes deoarece ele construiesc relatii de durata cu audientele care joaca rolul unor consumatori, au o identitate bazata pe imagine si emotii, depind mult de comunicarea de marketing, au o valoare monetara  intangibila dar cuantificabila, pot fi gestionate si sunt orientate spre profit.

In cazul Madonnei, ceea ce-i este specific este faptul ca ea si-a schimbat mereu imaginea aproape la fel de des cum si-a schimbat culoarea parului. De la dansatoare pop la practicanta de yoga, de la toaletele dubioase la hainele creatorilor de moda, de la fata materiala la mama mistica brandul a trecut prin nenumarate schimbari prin care si-a pastrat mereu audienta implicata, curioasa si dornica sa ghiceasca ce alte schimbari urmeaza. Aceasta este cea mai mare promisune pe care brandul „Madonna” o face consumatorilor ei: reinventarea sa continua.

Urmarind schimbarile prin care a trecut brandul, se poate spune ca la baza acestor strategii au fost cateva linii mari directoare. Madonna a stiut cum sa controleze puterea imensa a controversialitatii si a folosit puterea sexului, a sexualitatii si a farmecului personal pentru a atrage si mentine curiozitatea si atentia consumatorilor. De asemenea brandul ei a incercat tot timpul sa ofere autenticitate, sa fie „the real thing” in relatia cu fanii. Strategia Madonnei denota faptul ca un brand trebuie sa evolueze in timp si este supus uzurii timpului. De  aceea reinventarea continua a brandului propriu constituie o strategie optima pe termen mediu si lung.

Un astfel de brand controversat cum este cel al Madonnei se expune riscurilor de a pierde din audienta prin strategia sa de marketing, cel mai mare pericol fiind reprezentat de accentuarea prea puternica a laturii sexuale a imaginii sale. Cand folosesti un brand ce se bazeaza pe un discurs legat de sex nu este usor sa mentii cote de piata importante pe termen lung si sa iti pastrezi audientele interesate. Audientele se schimba, criteriile lor de evaluare sunt supuse de asemenea schimbarii. De asemenea devine din ce in ce mai dificil sa pastrezi o imagine sexy pe masura ce brandul imbatraneste, mai ales cand acest brand este reprezentat de o persoana. Sexualitatea ca si comoditate se poate „vinde” doar intr-o masura limitata dar calitatea produsului si a experientei repetate cu acesta duce la construirea unei loialitati fata de brand. Mai mult, nu orice brand care foloseste un discurs despre sexualitate se vinde bine.

Un mesaj de brand cu nuante sexuale trebuie sa se potriveasca caracteristicilor naturale ale brandului. Tom Murry, presedintele companiei Calvin Klein spunea ca pentru a crea o campanie de marketing „sexy” e nevoie de un echilibru intre asumarea riscurilor, o judecata sanatoasa si o legatura reala a acesteia cu produsul. Nu se poate face o campanie „sexy” doar de dragul de a fi „sexy” deoarece aceasta devine un esec foarte repede. Pentru ca o campanie „sexy” sa fie eficienta, ea trebuie sa fie simtita ca fiind reala de catre cumparatori , trebuie sa emane autenticitate. (Unul dintre exemplele unei astfel de campanii reusite este samponul Herbal Essences- cu sloganul „A Total Organic Experience” )

In ceea ce priveste autenticitatea brandului „Madonna” aceasta se poate  evalua in functie de cat de reale sunt promisiunile pe care le face, cat de adevarate sunt atributele sale si care este pozitionarea sa fata de consumatori. Daca pozitionarea si imaginea brandului sunt prea „lucrate” acesta de cele mai multe ori esueaza in a face legatura cu audienta, care vede in imaginea fabricata fortat un tertip de marketing prin care se incearca sa li se vanda ceva. Prin prisma acestui criteriu, Madonna poate fi judecata drept un brand cu un grad ridicat de autenticitate in ce priveste atributele sexuale ale „produsului” sau. Faptul ca a pozat pentru reviste erotice si a produs o carte cu continut erotic explicit, combinat cu zvonurile despre pierderea virginitatii la 15 ani  si a nenumaratelor aventuri erotice (dintre care unele cu femei) vin sa reintareasca trasaturile definitorii de natura sexuala a brandului „Madonna.”

Tags: branding, madonna, Strategie