Marketing pentru varsta a treia

ANALIZE — By on at

Printre produsele cele mai promovate in randul varstei a treia sunt dispozitivele auditive, gelurile de fixat dantura, vopselele de colorat parul, medicamentele si produsele de igiena corporala. Se observa o tendinta puternica de stereotipizare, de definire a acestei categorii de varsta dupa calificativele “batran”, “batranete”, “in varsta”. Asta chiar daca membrii acestei categorii nu se percep asa, incearca sa ramana inca activi si implicati in viata familiei si a prietenilor, lupta sa fie in forma si la zi cu mersul societatii. Intr-un cuvant membrii varstei a treia au o alta imagine despre ei decat cea pe care le-o atribuie in general comunicarea de marketing. Ce scapa celor care fac marketing este ca “pensionarii” din ziua de azi se bucura la fel de mult de viata ca si toate celelalte categorii de varsta, poate chiar mai mult deoarece au invatat sa pretuiasca efemeritatea si fragilitatea ei.

O parte din atributele stereotipului negativ asociat varstei a treia provin din modificarile profunde survenite in rolul si statutul social al membrilor acesteia. In comunitatea traditionala varsta a treia era la mare stima si respect si datorita conditiilor adverse nu multi ajungeau sa se bucure de o varsta prea inaintata. Cei in varsta participau activ la deciziile si munca in gospodarie, la cresterea copiilor si aveau de asemenea un rol de sfatuitor pentru capul familiei. In societatea contemporana tot mai putine bunicute au grija de nepotii lor si tot mai putin bunei ajuta la treburile casei, ei fiind marginalizati fizic, izolati in locuintele lor sau valoric, prin lipsa de participare in gospodariile copiilor si nepotilor lor. Se creaza imaginea unui batran inutil, povara a celor mai tineri, care muncesc sa il intretina!

Comunicatorii comerciali au si ei partea lor din vina pentru aceasta imagine. Ei au incercat sa-i marginalizeze deoarece persoanele in varsta sunt mai rezistenti la schimbarile dese si lipsite de temei , atat de specifice strategiilor de comunicare legate de produse si servicii. Varsta a treia nu reprezinta un public tinta pentru mesajele culturilor de consum care se succed cu o viteza ametitoare. Ei nu reprezinta o masa usoara de manevra pentru campaniile care impun produse si mode tot mai efemere. La marele festin al societatii belsugului, varsta a treia se poate multumi cel mult cu resturile si faramiturile celor tineri.

Realitatea dura a cifrelor este insa alta: populatia generala a pamantului imbatraneste si asta intr-un ritm tot mai alert. In 2050 varsta medie a populatiei in tarile dezvoltate va fi de 45,5 ani fata de 37, 3 ani cat era in 2000. Dincolo de problemele sociale si economice ale acestei realitati care isi gasesc doar rezolvari partiale in cresterea varstei de pensionare si a fondului de pensii, se impune o reevaluare asupra rostului si rolului varstei a treia, a importantei si valorii ei pentru societatea umana.

Sintagma cea mai des intalnita in Romania cand se face referire la varsta a treia este cea de “pensionari”. In genere campaniile de promovare prefera sa se adreseze cel mult viitorilor pensionari, astazi inca in puterea varstei si inca dispusi sa cheltuiasca pe te miri ce. Cum se vor adresa insa ele peste 20-30 de ani acestora? Vor reusi sa ii convinga sa cumpere cu aceleasi argumente ? Cu siguranta ca va creste numarul celor de varsta a treia in totalul populatiei si implicit ei vor deveni consumatori pe care trebuie sa ii luam in seama. Este sigur ca nu vom putea sa ii ignoram in continuare. Cine poate sa ne garanteze insa ca vor cumpara si consuma dupa aceleasi principii, ca vor fi dispusi sa asculte campaniile care azi ii ignora ?

“Sunt saraci si bolnavi, nu au bani decat de medicamente”. Cam asta este perceptia generala in Romania despre varsta a treia. In schimb ei sunt printre cei mai informati si mai selectivi cumparatori, binenteles pe domenille care ii intereseaza. Au cel mai mult timp la dispozitie, sunt cei mai sensibili la argumentele logice si, mai presus de toate, sunt deschisi la dialog. Pentru permission marketing ei sunt clientii ideali deoarece asculta si se lasa convinsi, fiind dispusi sa convinga la randul lor atunci cand considera ca o fac pentru un produs sau un serviciu care merita cu adevarat atentia si interesul lor si a celor asemeni lor. Pentru varsta a treia carja batranetii este la fel de mult toiagul intelepciunii cat si bastonul varstei de aur.