Mierea – pozitionarea si repozitionarea unui produs

ANALIZE — By on at

Produs traditional romanesc cu o istorie veche si frumoasa, mierea este un produs care nu a primit si nu primeste suficienta atentie din partea celor care ar trebui sa se ocupe, macar printre altele, si de marketingul unor produse cu potential economic ridicat. In 2009 se estimeaza ca Romania va exporta 8000 de tone de miere in valoare de 17 milioane de euro.
Romanii consuma in medie doar 670 de grame de miere pe an fata de un kilogram cat consuma in medie pe an un locuitor din Austria, Germania sau Elvetia.

Principala cauza a lipsei unei strategii de marketing coerente pentru un produs strategic cum este mierea se datoreaza caracterului de hobby/ semi-profesionist pe care il are aceasta industrie in Romania. Lipsa unor standarde riguroase, a unor organizatii puternice si cu autoritate care sa influenteze formarea unui cadru legislativ si comercial facilitator pentru dezvoltarea unei „industrii a mierii”, in sensul tare al cuvantului. Desigur, una dintre cauzele majore este insusi lipsa unei strategii de marketing care sa permita competitivitatea pe piata acestui produs, dominata de tari precum China, care controleaza 40% din piata mondiala, urmata de SUA, Argentina si Ucraina. Avantajul competitiv al Romania ar fi proximitatea ei fata de pietele de desfacere puternice ale Comunitatii Europene.

Una dintre pietele careia producatorii de miere romani se pot adresa mai articulat si cu o oferta mai elaborata si mai atractiva este insasi piata interna. Un prim pas ar fi o campanie de promovare a unor ambalaje ecologice si usor de utilizat care sa inlocuiasca borcanul traditional. Deosebit de atractiv si de placut la vedere, deoarece sugereaza „puritatea” si „aurul galben” , borcanul de sticla este ambalajul favorit al consumatorului roman. El produce insa dificultati de utilizare a produsului, ceea ce se constituie, la nivel mental, o bariera in frecventa utilizarii acestui produs.

Mierea se pozitioneaza in prezent in mintea consumatorului roman in principal ca si un produs natural / produs cu calitati terapeutice. Aceasta pozitionare face produsul greu vandabil unor categorii mari de consumatori si se adreseaza mai degraba unor nise de consumatori a caror criterii principale de cumparare sunt restrictionate de bugetele limitate. Exista pericolul ca aceste nise sa se orienteaze spre produse substituibile mai ieftine (zahar, medicamente). De asemenea la nivel psihologic pe langa atributele produsului valorizate pozitiv de „natural” si „sanatos” se adauga altele negative, de genul „dulce” (in sensul de „A se evita consumul excesiv de zahar, sare si grasimi”) si de „scump”. Un atribut care nu este suficient de scos in evidenta in cazul mierii este acela „de fabricat in Romania” .

O segmentare actuala a consumatorilor romani de miere dupa atribute arata, dupa cum cred specialistii, ca si in graficul alaturat.
O posibila strategie de repozitionare a produsului ar trebui sa aiba in vedere orientarea lui catre un segment de populatie mai consistent atat din punct de vedere numeric cat si al puterii de cumparare (de ex familiile cu copii din mediul urban). Atributul vizat este cel de „aliment de baza” care sa derive din cele de „natural” si „sanatos”. Se poate gandi de asemenea o varianta mai fluida si mai putin dulce dar mai aromata a mierii care sa rivalizeze de exemplu, cu siropul de artar si sa devina, ca in cazul acestuia in Statele Unite si Canada, un ingredient nelipsit de la orice mic dejun pentru categorii mai largi de consumatori. (R.C.)