Pop diva 2.0 sau integrarea consumului

ANALIZE — By on at

Din ce in ce mai vizibila in programele canalelor de televiziune specializate in muzica dar si in clasamentele pieselor muzicale, Lady Gaga continua sa atraga fani si sa contrarieze. Dar acesta este rostul oricarei vedete de muzica pop: sa provoace, sa fie vizibila si, cel mai important, sa atraga atentia, sa fie in centrul discutiilor si al controverselor. Aceasta inseamna intr-un cuvant faima si toate beneficiile ei: contracte cu branduri celebre, vanzari, averi si fani. Reteta de succes “Lady Gaga” pare una clasica dar in acelasi timp integreaza ultimele evolutii si tendinte prezente in piata: o atentie mai mare catre detaliu, trimiteri catre produse de consum si o mai mare auto-referentialitate in texte si muzica.

Nascuta Stefani Joanne Angelina Germanotta pe 28 martie 1986 in New York artista are toate calitatile (inclusiv aceeasi origine italo-americana a Madonnei cu calitatile ei formative ) ce o recomanda pentru o vedeta: dincolo de stralucirea si ineditul garderobelor si al efectelor scenice sta o voce si un artist cu o viziune clara despre muzica si arta pe care o creaza. Mai mult decat atat ea reuseste ceea ce doar vedetele adevarate reusesc sa faca in jungla nemiloasa a show-biz-ului: sa conceapa un plan de marketing perfect. Astfel ea a definit in mod unic produsul pe care il ofera, si-a ales audienta tinta, si-a creat un mesaj unic, a identificat canalele de distributie, a gasit diferenta specifica fata de alte vedete din aceeasi zona a muzicii pop si a reusit sa ofere ceea ce a promis: stralucire si senzatii tari.

Lady Gaga este un produs complet ce include muzica, costumatie, versuri, prezenta scenica si o poveste credibila in spatele acestora. Pentru o a ajuta sa ramana originala si “pe val” cu creatia vestimentara si designul scenic Lady Gaga dispune de o casa de creatie proprie, “Haus of Gaga”. Conceptia ei integrata despre muzica, costumatie si punere in scena este “ la zi” cu tendintele integratoare ale noii culturi audio-vizuale: imaginea ei este palasticizata, tehnologizata, cu accente erotice si opulente, cu ritmuri tehno in linia melodica a creatiilor sale. Lady Gaga este o intruchipare a artei pop promovate de Andy Warhol: “Suntem(din) plastic, dar ne distram!” (Paparazzi). Audienta catre care este directionat acest tip de mesaj este cea a noilor medii audio-vizuale hibride in care televiziunea digitala se contopeste cu internetul si in care pragurile senzoriale de filtrare a zgomotul cresc si se cer a fi depasite prin imagini si mesaje contrastante si puternice.

Tehnicile de brand folosite de Lady Gaga sunt ingenioase. Prin intriga videoclipurilor sale ea socheaza si atrage atentia: in “Paparazzi” un cuplu in asteptarea faimei incearca sa se elimine reciproc iar in “Bad Romance” o vedeta este fortata sa consume vodca si apoi vanduta ca si sclava/prostituata. O alta tehnica folosita este cea a pozitiile provocatoare, scandaloase si indecente consacrate de Madonna care nu fac decat sa sublinieze comodificarea fiintei umane, reducerea ei la stadiu de obiect accesibil al dorintelor si placerii. Se remarca de asmenea ritmul alert de succesiune al cadrelor din videoclipuri, cu elemente cheie care se repeta si fixeaza mesajul transmis.

Elementul cu adevarat inovator pe care il aduce Lady Gaga este cel al artei cu care reuseste sa plaseze produse prin intermediul videoclipurilor sale. Aceasta tehnica prezenta de altfel si in lumea filmelor artistice are un efect potentator atat pentru vedeta care le promoveaza cat si pentru produsele care sunt promovate. Astfel in “Bad Romance” sunt plasate nu mai putin de 10 produse printre care se numara un iPod negru, vodca Nemiroff, ochelari de soare Carrera, telefoane Nintendo Wii, o haina Burberry, lenjeria La Perla. Conotarea lor erotica si utilizarea personala de catre vedete confera astfel produselor o valoare culturala de nesperat pana acum cateva decenii. Nu numai ca sunt introduse prin design si publicitate din neant in lumea semnificatiilor din cultura de consum ci chiar sunt propulsate direct in prim-plan de cei care creaza si reprezinta aceasta cultura de consum: vedetele muzicii pop. Dincolo de succesul ei personal ca vedeta pop Lady Gaga reprezinta un succes al culturii de consum care reuseste sa promoveze prin intermediul consumului cultural al muzicii pop produsele vietii de zi cu zi si sa le integreze instantaneu in fluxul rapid al comunicarii televizuale.